Blogi

Älä aina käskytä!

31.10.2017

Miten välttää markkinointiteksteihin hiipivä käskymuoto? Milloin imperatiivi on paikallaan?

 

Vaikuttamaan pyrkivissä teksteissä lukijan kehottaminen toimintaan on tärkeää. Monissa tilanteissa imperatiivi toimii. Esimerkiksi käyttöohjeessa on selkeästi osoitettava, milloin käyttäjälle annetaan ohjeita (”Kytke pistoke pistorasiaan”) tai tätä varoitetaan (”Älä kosketa laitetta märkänä”) ja milloin kerrotaan muuta tietoa laitteesta. Markkinointikielessä halutaan tietysti kehottaa kuluttajaa ostamaan (”Lähde lomalle Leville”).

Varsinkin markkinointiteksteissä imperatiivin käyttö on toisinaan kuitenkin ylenpalttista luultavasti englanninkielisen lähtötekstin vaikutuksesta. Ongelmia syntyy, jos suomenkielinen verbi ei istu tilanteessa käskyksi luontevasti. Esimerkiksi ”Löydä Yritys Oy maailmanlaajuisesti” on luultavasti käännös lauseesta ”Find Company Inc. globally”. Sitä on käytetty oikeassa esitteessä kuvatekstinä kartalle, johon on merkitty maanosat, joissa yritys toimii.

Lauseen ongelmana on, että verbin löytää käyttäminen imperatiivimuodossa saa lauseen vaikuttamaan hieman kummalliselta, koska löytäminen painottaa enemmänkin toiminnan lopputulosta, johon tietoisen etsimisen lisäksi voivat vaikuttaa monet muut seikat. Ikään kuin yritys olisi hukkunut. Käännöksessä on seurattu lähtötekstin rakennetta uskollisesti pohtimatta tekstin intentiota. Suomen kielessä kehotuksessa käytettäisiin todennäköisemmin verbiä etsiä. Tosin ”Etsi Yritys Oy maailmanlaajuisesti” ei kuulosta juurikaan paremmalta vaihtoehdolta. On pohdittava, mitä viestintätilanteessa oikeastaan halutaan sanoa.

Esimerkkilauseen tarkoituksena vaikuttaa pikemminkin olevan kertoa, missä yritys toimii, ja esitellä, kuinka kansainvälinen se on ­– ei varsinaisesti kehottaa lukijaa toimimaan. Lausetta kirjoittaessa on hyvä miettiä, onko imperatiivimuotoinen käsky tai kehotus sopivin vaihtoehto lauseen intention kannalta siinä yhteydessä. Usein lauseen muuttaminen toteavaksi auttaa. Asian voisi ilmaista esimerkiksi näin: ”Yritys Oy toimii näissä paikoissa” tai ”Palvelemme näillä alueilla”.

Muita esimerkkejä hieman ontuvista ”käskytyksistä” palveluita kuvailevissa teksteissä:

  • “Pysy ajan tasalla”
  • ”Laihdu 5 kiloa kuukaudessa”
  • “Saa uusimmat kuulumiset” (muistaakseni Twitterin käyttämä)
  • “Tunne olosi mukavaksi”.

Näissä lauseissa toiminnan tietoisuuden ja vapaaehtoisuuden aste tuottaa ongelmia. Jos toiminta, johon lauseella kehotetaan, on suurelta osin lukijasta riippumatonta tai vaikeasti hahmotettavissa, käsky tai kehotus vaikuttaa oudolta.

Näissäkin esimerkeissä nopeinta ensiapua on muuttaa lause toteavaksi:

  • ”Pysyt ajan tasalla”
  • ”Voit laihtua 5 kiloa kuukaudessa”
  • ”Saat uusimmat kuulumiset”
  • ”Voit tuntea olosi mukavaksi”.

Käskymuoto voi tehdä esimerkiksi tapahtuman nimestä väkinäisen: ”Innostu yrittäjyydestä”, ”Verkostoidu ja vaikutu” (Alankin tästä innostua ja vaikuttua…).

Käskymuoto siis sopii ohjeiden antamiseen, kehottamiseen ja käskemiseen. Kannattaa kuitenkin välttää imperatiivin liiallista käyttöä ja harkita, tekisikö joku muu ilmaisutapa lukijaan halutun vaikutuksen luontevammin.